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　　中國建筑工程機械行業經歷了幾十年的發展歷程，產品銷售模式幾經演變，每個時期有其獨特的銷售模式，每種模式都為繁榮中國建筑工程機械市場做出了各自的貢獻。

　　營銷模式由單一化向多元化轉變

　　最近十年是中國建筑工程機械市場銷售模式變化最大的時期，由過去單一的直銷模式發展到現在的多種銷售模式并存，可以說，當今是一個百花齊放的時代。2000年是中國建筑工程機械市場銷售模式的一個分水嶺，在此之前，由于市場主體以國有企業為主，計劃經濟遺留下來的影響仍然存在，企業產品也比較單一，多數企業都是采取直銷模式，在各地設立分公司或辦事處，派駐銷售人員和服務人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發育剛剛開始，企業在銷售模式上基本沒有更多的選擇。

　　2000年之后，中國建筑工程機械市場進入高速發展階段，國有、民營、合資等多種成分的企業共同參與市場競爭，市場規模和產能規模空前擴張，直接促進了渠道發育，直銷模式的主導地位被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這2個銷量最大的建筑工程機械產品的生產企業幾乎全部采用代理模式，更是促進了代理模式的盛行。從營銷理論來看，直銷模式主要適合高價值、高技術含量、市場需求量較小的產品，而代理模式則相反，適合需要大規模銷售的產品，能夠減少企業的銷售成本、擴大分銷規模。但在實際操作中，直銷模式與代理模式之間并沒有優劣之分，只有適合與否。事實上，選擇直銷與代理混合模式的企業也有不少，如山河智能、安徽星馬等企業。

　　曾祥先生向《建筑機械》指出，在當前眾多銷售模式并存的大環境下，代理制是最有生命力的一種銷售模式。其原因主要是因為中國市場太大，且各地差異較大，企業很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等于選擇本地化，利用代理商對當地市場和用戶的了解以及人脈資源開展銷售工作，阻力會小很多，發展速度會快很多。再者，“從生產到銷售全部自己做”的企業運營模式已經不太適合當今社會分工越來越細化的發展趨勢，存在就有道理，更何況代理商在分銷方面的能力確實強于廠家。

　　4S店必將成為大勢所趨對建筑工程機械領域而言，用戶對售后服務和配件供應的依賴性比汽車、機床等領域有過之而無不及，天生就是非常適合4S店模式的產品。當前建筑工程機械市場競爭趨于白熱化，大部分產品的整機銷售利潤已經處于微利水平，企業要生存發展就需要尋找更多的利潤來源，使企業利潤來源多元化且穩定化，利用4S店這樣一個綜合性服務平臺以整機銷售帶動配件供應、售后服務等環節無疑創造了一個更為廣闊的利潤空間，加上強調信息反饋帶來的客戶滿意度和品牌忠誠度，又能為企業創造一個長久獲利的遠景。因此，越來越多的廠家和代理商開始注意到這點，相信不久的將來，4S店在工程機械領域也會像在汽車領域一樣如雨后春筍般的成長起來。

　　4S店是中國建筑工程機械市場銷售模式的大勢所趨，主要體現在以下2方面:第一，4S店是建筑工程機械廠家與代理商之間建立戰略合作伙伴關系的必然選擇。長期以來，由于代理商在品牌合作上采取多品牌代理模式，甚至還會出現同時代理具有競爭關系的2個以上品牌的現象，導致在建筑工程機械廠商之間建立戰略合作伙伴關系只是一種良好的意愿，而現實情況卻是雙方彼此之間相互猜忌相互提防，很大一部分精力和資源都浪費在內耗上。

　　4S店的出現，一方面可以使生產廠家全力以赴地向代理商提供品牌支持，而不會像以前那樣瞻前顧后，難于操作。以往，廠家對支持代理商常常心存疑慮，擔心給予代理商的支持不會100%地用于自己的產品。而4S店建成后，廠家在支持代理商方面就可以放心了，并且這種支持不會遇到任何障礙，可以延續下去。另一方面可以使代理商全心全意地專注于某一個品牌產品，而不會制定與廠家相沖突或矛盾的戰略或戰術，也不會去做任何有損于廠家的事，更不會去背叛廠家。實際上，廠家與代理商通過4S店精誠團結，同舟共濟，從而達到雙贏的目的。

　　第二，4S店是建筑工程機械市場走向成熟的必然選擇。國內建筑工程機械市場從最初的守株待兔轉向主動出擊，很重要的原因是用戶掌握的產品信息量少和產品鑒別能力有限，營銷人員必須采取主動出擊的方式多接觸用戶、多宣傳產品來實現多銷售。經過這些年的發展，國內建筑工程機械市場開始走向成熟，其中一個顯著的標志就是用戶開始變得成熟，不會因為廠商營銷人員的主動出擊而盲目選擇產品，開始注重品牌的綜合實力，從被動選擇產品轉向主動選擇品牌。在這樣的大背景下，建立形象、環境、功能俱佳的4S店必然能夠展示品牌的綜合實力，強化用戶對品牌的信賴和依賴，這種吸引力是單純依靠營銷人員主動出擊根本無法達成的。

　　可以大膽預言，一旦用戶習慣了4S店，缺乏4S店做后盾的營銷人員將很難開展業務。

　　如何辦好建筑工程機械4S店

　　4S店的出現是中國建筑工程機械市場真正進入品牌競爭時代的標志。時代在進步，終端用戶也在進步，他們對建筑工程機械不再只有產品層次的需求，也有更高層次的品牌需求。4S店的出現將會把市場競爭從注重單一要素(如價格、商務條件等)向注重企業綜合實力的方向引導，而品牌正是企業綜合實力的體現。盡管建筑工程機械產品非常適合4S店模式，但并不等于說建筑工程機械企業可以輕易地把現有的銷售終端改建成為4S店，建立4S店仍然需要具備幾個前提條件：

　　首先，品牌必須是強勢品牌或優勢品牌。由于4S店是以經營單一品牌產品為特色的終端模式，只有強勢品牌或優勢品牌才能支撐4S店的正常運營。一方面，強勢品牌或優勢品牌廠家能夠給代理商更多支持和指導，另一方面，強勢品牌或優勢品牌意味著更大的品牌吸引力，能夠實現更多的銷售。

　　其次，產品銷售的贏利能夠滿足代理商運營需要。相比較普通銷售終端，4S店是一種投入較多的終端模式，將增加代理商的運營成本。因此，企業在建立4S店之前一定要進行詳細的評估，對未來銷售增長所獲得的利潤能否化解成本上升有一個清晰的判斷。

　　第三，有足夠的軟硬件投入。4S店的建立離不開軟硬件投入，如地理位置、店面裝飾、維修設備、管理軟件等，這也是為了彰顯品牌化經營，沒有這些軟硬件投入，4S店就失去了魅力基礎。

　　第四，建立完整的規范管理系統。4S店除了能夠提供綜合服務之外，最大的特色就是管理規范，這種規范體現在方方面面的細節上，而規范管理恰好是很多建筑工程機械企業及代理商的“軟肋”。最后，還需要4S店營銷人員要適應工作方式和習慣的改變。相對于其他行業，建筑工程機械營銷人員的工作方式和習慣是比較隨意的，這與整個行業的營銷管理水平和用戶群體的素質有關系。建立4S店之后，營銷人員的隨意性將受到很大的約束，需要通過強化培訓和日常管理監督幫助營銷人員順利過渡。