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　　產業大會及挖掘機峰會紀要：“機會、整合、應變”

　　2011 全球工程機械產業大會的主題是“機會、整合、應變”，演講及對話嘉賓均為我國工程機械市場上主流制造商(包括卡特彼勒、小松、沃爾沃、斗山、日立建機、現代重工、特雷克斯等大型跨國工程機械制造商)的董事長、總裁及副總裁，以及大型代理商的董事長、總經理，會議級別甚高。

　　目前，中國是全球最大的工程機械市場，并已初步具備較為完善的產業鏈和工業體系，無疑是大型跨國工程機械制造商的兵家必爭之地，在全球新興市場中也無疑是目前及未來十年中大型跨國制造商最為重視的市場。如今，全球工程機械制造商50 強中的39 家國外企業，其中37 家已經進入中國，并構建了完善的業務體系;其中多數企業還在中國投資建立了制造和研發基地，不斷完善在中國的布局。目前，中國已經成為這些國外企業全球拓展的戰略重心，外資企業也成為了中國的“本土化”企業;中國工程機械市場正成為全球最開放、競爭最充分、國際化程度最高的市場之一。

　　1、全球經濟形勢錯綜復雜，但全球工程機械行業仍有增長的市場基礎。

　　目前全球經濟形勢錯綜復雜，歐美經濟正在再次下滑和探底，中國今年由于政府抑制物價和原材料價格上漲而經濟增速有所放緩，而巴西、印度和俄羅斯等新興市場依然保持良好增長態勢，拉美、東南亞以及非洲地區的整體狀況也還不錯。

　　綜合來看，全球工程機械行業仍然有增長的市場基礎，但歐美經濟仍然是影響全球工程機械行業增速的關鍵因素。長期來看，如果歐美經濟持續低迷并且中國宏觀調控不放松，全球的工程機械產業都會受到較大影響。從全球工程機械行業景氣指數來看，2008 年金融危機時為-80%，今年1 月回升至高點66.1%，隨后于今年9 月又下降至-20.2%，金融危機的影響遠遠沒有結束。

　　從中國工程機械行業來看，由于中國工程機械產品在歐美的市場份額不高，目前歐美市場的疲軟對我國工程機械行業的影響還不大。我國政府制定的年經濟增長目標是我國工程機械市場增長的“定心丸”;城鎮化率及機械化率提升、保障房建設、大型基建如水利建設、隨著客戶需求升級和技術升級的產品更新換代以及對后市場需求的提升等仍是我國工程機械市場增長的主要驅動因素;此外，我國工程機械產品在全球的市場份額也將穩步提升。

　　2、在內外需疲弱的背景下，我國工程機械行業正逐步回歸理性平穩增長。

　　隨著我國于 2008 年底推出的4 萬億經濟刺激計劃進入尾聲，固定資產投資減速、工程機械產品保有量增大而客戶投資回報率下降(單機工時費下降、人力與燃料成本上升);在內外需疲弱的背景下，我國工程機械行業正逐步回歸理性平穩增長，2010 年及今年一季度的高速增長難以再現;我國工程機械市場規模乃至全球工程機械市場規模的增速必將放緩，從這個角度，工程機械行業的競爭會愈加激烈。

　　至于我國工程機械行業在今年二、三季度以及未來一段時間內可以預計的銷量“跳水”是“降溫”還是“寒冬”，與會嘉賓意見不一：(1)部分嘉賓認為，2010 年及今年一季度的銷量異常火熱(及提前過度透支)導致今年2-4 季度及明年初的銷量同比數據較差，中國工程機械行業正經歷“降溫”，將回復正常;同時，中國市場還沒有經歷過真正意義上的“寒冬”，中國的工程機械企業對周期的防范意識還不足、風險較高。(2)部分嘉賓認為，中國政府的宏觀調控、緊縮貨幣政策以及歐美經濟的二次探底，帶來了此次中國工程機械行業的“寒冬”。

　　3、不論是“降溫”還是“寒冬”，市場回調正成為我國工程機械企業“苦練內功”的機遇。

　　中國工程機械行業在過去兩年中經歷了一個異?；鸨⒚τ谏a和交貨的時代，耽誤了管理、技術、市場創新及人才培養。市場回歸科學理性發展的時機，正是中國市場上的工程機械企業思考如何“苦練內功”、加強內部挖潛、打造企業自身核心競爭力、甚至提升自身市場地位的機遇。

　　與會嘉賓在以下五方面達成了共識：(1)關注客戶需求、產品可靠性、安全性和售后服務，堅守用戶價值和以用戶為導向的產品、技術、國際化創新和商業模式創新，在產品使用的全生命周期內持續為客戶創造附加值;相比低成本，技術創新才是企業可持續的競爭優勢。(2)打造高效的產業鏈體系，提升技術水平，突破關鍵核心部件等產業鏈短板。(3)打造忠誠的員工團隊和高效的營銷網絡，并進行制度化、規則化、精細化的企業運營。(4)通過跨地區兼并重組、境外并購和投資合作等，加快國際化進程，并實現研發、制造、產品及管理的“本地化”。(5)整合中國工程機械行業的資源、適時兼并重組，應對市場規模增速的放緩;在進入國際市場時，形成中國工程機械優勢企業的強強聯合，共同維護我國工程機械行業品牌形象;制定行業規范，避免部分廠家為了追求短期利潤引致我國工程機械行業的惡性競爭。

　　4、市場回調過程中，行業不得不面對兩個殘酷問題：產能過剩與惡性競爭。

　　市場回調是機遇，營造高品質產品的競爭環境也是符合國際發展規律的;但目前行業不得不面對兩個殘酷的問題：產能過剩與惡性競爭。內資企業巨資投入提升市場占有率，但競爭手段同質化、技術積累待完善、對風險的防范不足，市場與渠道無法支撐眾多參與者同時有效率的發展。

　　1) 組裝產能過剩已得到行業共識：市場規模增速開始放緩，但行業組裝產能(尤其是低端產能)正急劇增長。較為領先的工程機械企業大多是上市公司，資金實力較為雄厚，并且前兩年我國工程機械行業銷售形勢很好，企業(包括很多行業新進入者)紛紛投資擴大產能。按現有產能來看，低端產能過剩，而高端產能不足;在此輪調整過程中，低端產能會被逐步淘汰。與會嘉賓對產能過剩的影響看法不一(我們傾向于認同第2 種看法)：

　　部分公司認為中國工程機械行業面臨的產能過剩問題非常嚴重，將導致激烈的市場競爭。目前我國挖 掘機行業產能已達40 萬臺左右，將超出今年全年的挖掘機銷量至少100%。同時，部分企業的單位產品固定成本會大幅上升，極其考驗企業的成本控制能力、資金實力、應收賬款管理及庫存管理能力。

　　部分公司認為產能過剩問題遠沒市場預期的那么嚴重，部分企業較早地采取了激進式減產措施，并暫停了原材料采購及部分擴產項目;并且由于中國工程機械制造商仍受關鍵零部件供應商的產能限制(或受關鍵零部件供應商主動收縮產量而限制)，目前中國工程機械制造商的產能過剩是指組裝產能已經過剩，但真正生產能力并未過剩。

　　2) 在需求疲軟而企業普遍追求市場份額的背景下，行業擔憂惡性競爭，包括激進促銷、放寬產品成交條件(如降低首付比例甚至零首付)、過度承諾回購等。這種非理性侵略競爭將降低行業整體的利潤空間，增大財務風險，影響行業的可持續發展，甚至破壞品牌形象。

　　3) 關于市場此前比較擔憂的價格戰(尤其是挖掘機行業價格戰)問題，我們認為發生的可能性較小。

　　內資廠商的關鍵零部件自供率還較低，主要依賴進口，依靠結構件和低端零部件生產及組裝獲得的利潤空間仍較小;內資廠商突破關鍵零部件的研發預計還需5 年甚至更長一段時間。

　　外資品牌由于其產品的高端定位戰略、利潤考核指標、產品研發的持續高投入和可持續發展的需要、以及維護其較為發達的二手機市場穩定的需要，主動打價格戰的可能性較低，即使其市場占有率有所降低。

　　5、我國挖掘機市場景氣拐點：悲觀預計2013 年2 月，樂觀預計2012 年4 月，中性預計2012 年三季度。

　　廈工、現代重工、卡特彼勒、小松、日立建機、柳工、徐工的總裁(或分管挖掘機副總裁)依次預計：(1)預計2012 年挖掘機中國挖掘機銷量將同比增長10%、10%、5-10%、8%、+(-)8%、+(-)5%、基本持平;(2)預計挖掘機年銷量峰值出現的年份及時間約為2016-2020 年30-35 萬臺，2025 年35-45 萬臺，2020 年25 萬臺、2020 年30 萬臺、2015-2016 年30 萬臺、2015 年23 萬臺、2014 年30 萬臺;(3)預計我國挖掘機行業進入成熟平臺期之后的市場規模約為15-20 萬臺、25 萬臺、23 萬臺、15-20 萬臺、23-25萬臺、21 萬臺、23 萬臺;(4)中國本土挖掘機制造企業與世界一流企業的差距約有10 年、10 年、3-4年、15 年、8 年、5-6 年、5-8 年，差距主要體現在成本控制和精細運營、核心技術、品牌及質量等方面;(5)進入成熟階段之后，預計中國市場上將剩下15-20 家、10-15 家、10-15 家、20 家、25 家、15-18家、15 家挖掘機制造企業，主要根據市場容量及企業達到盈利的規模來測算。

　　住重中駿、中聯、沃爾沃、三一、山河智能的總裁(或分管挖掘機副總裁)則依次預計：(1)我國挖掘機行業進入成熟階段之后，經過轉行、退出或并購，預計在中國市場上將剩下10(外資)+10(內資)家、10+15 家、12+18 家、10+10(或7+8)家、10+10 家挖掘機制造商;目前市場上的大型跨國制造商仍將存活，同時部分內資品牌將改變全球挖掘機制造商領先者的秩序。(2)挖掘機市場的低景氣還會持續6-12 個月、10 個月、12 個月、12 個月、16 個月，主要驅動因素為貨幣政策放松(或定向寬松)、政府換屆、以及2010 年井噴效應導致2011 年同比增速較低而2012 年將回歸正常。

　　參與交流的 5 位挖掘機代理商預計銷量低景氣還會持續6-18 個月不等。預計6 個月左右代理商行業將出現一波倒閉(或收購)潮，波及1/5-1/4 的代理商。制造商及代理商市場份額目標、以及制造商與代理商之間融資方式(如墊資)導致了低首付比例(甚至零首付)的出現。

　　根據以上觀點，市場景氣拐點仍需等待宏觀政策轉向，未來5-10 年挖掘機行業洗牌不可避免。

　　1) 悲觀預計 2013 年2 月、樂觀預計2012 年4 月、中性預計2012 年三季度，我國挖掘機市場景氣將迎來拐點、實現同比增長;但2012 年全年銷量與2011 年相比將基本持平，中性預計5%增長。貨幣政策轉向以及大型基建項目投資增速回升，將成為市場景氣拐點的主要驅動因素。

　　2) 假設今年我國挖掘機行業銷量為 17 萬臺，那么距主流廠商平均預計的挖掘機年銷量峰值(約30 萬臺)還有約76%的成長空間，并在未來5-10 年內(2016-2020 年)實現，挖掘機行業增速必將放緩;期間，中國本土挖掘機制造商將在成本控制和精細運營、核心技術、品牌及質量等方面逐步縮小與世界一流制造商的差距。

　　3) 我國挖掘機行業進入成熟階段之后，長期穩定的年需求規模平均預計約為 21-23 萬臺，約為年銷量峰值的70%-77%;我國挖掘機市場上的企業必將經歷一個轉行、退出或并購潮，挖掘機制造商的數量將比目前的逾40 家大幅減少約50%;大型跨國制造商以及細分市場上的領先企業將存活。

　　6、在長期可持續發展與短期銷量及市場份額的抉擇中，制造商爭相打造可持續的業績增長點。

　　目前，本土制造商在大股東的支持下往往大力投資產能建設和營銷服務，其中新進入的制造商由于品牌影響力較小且客戶基礎很少，往往采取更為激進、冒險甚至值得商榷的方式來發展激勵經銷商、推銷產品和招募人才。盡管部分國際制造商堅持原則、接受市場份額的下滑、保護盈利水平以可持續發展，仍有部分國際制造商為制止份額的下滑，積極應對甚至開戰。

　　工程機械行業已進入“富人俱樂部”式的競爭階段，預計大力促銷及信用銷售的競爭還會持續;未來 5年將是企業產業鏈與整體綜合實力(研發、關鍵零部件、制造、營銷、服務、金融租賃、資金等)的集中較量。隨著主要制造商產品線的進一步完善，細分產品市場的競爭會更加激烈;內資品牌與外資品牌的戰火將進一步蔓延到國際市場。預計我國工程機械市場集中度將經歷進一步下降再緩慢回升的過程，隨之企業之間利潤率水平會逐步趨同。

　　在長期可持續發展與短期銷量及市場份額的抉擇中，制造商爭相打造可持續的業績增長點：(1)產品線延伸：中國市場東、中、西部的多元化格局決定了工程機械產品需求的多元化和多變性，工程機械企業根據自身實力爭相打造產品全型譜，產品的多元化、高端化是趨勢，力爭為客戶提供完整解決方案。(2)產業鏈延伸，特別是向上游關鍵零部件產業和再制造市場延伸。(3)戰略并購及聯盟：協同利用所并購公司的優勢，擴大產能、進入新市場、獲得新產品及新技術、尤其是關鍵零部件技術。(4)國際化：目前中國工程機械企業的國際化進程已經初步告別簡單的產品出口模式，轉而投向海外建廠、海外收購等“本地化”高階方式。三一重工預計2015 年其海外業務收入占比將達30%-40%，而中聯重科預計2015年其海外業務收入占比將達到30%左右(今年其海外業務收入占比預計接近10%)。