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　　2017年初春，柳工在北美地區最大的工程機械展會——CONEXPOCON/AGG的室外展位上，人頭攢動。偌大的展示區，被來自北美、歐洲等地區的用戶充滿，13臺柳工針對北美市場打造的產品，無死角地置身于發達市場用戶專業而苛刻的審視中。

　　柳工在北美地區最大的工程機械展會——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

　　柳工集團董事長曾光安難掩喜悅地穿梭于展位和設備之間，并不時以英語和用戶、經銷商交流。這距離柳工首次登陸CONEXPOCON/AGG已過去12年。從第一次把腳踏進北美市場洪流起，柳工以北美公司為原點，在此構筑了自控性不斷提高的渠道、服務、配件等本地化實體，使自身業務線條逐漸融入其中。

　　在“日拱一卒，不期速成”的拓展中，柳工北美正不斷靠近集團的戰略目標，“未來，柳 工40%的銷售額將來自海外市場，而北美業務要為柳工貢獻1/4的銷售額。”曾光安說。

　　北美切入角

　　作為中國工程機械行業最早嘗試出海全球的企業之一，柳工在海外拓展中采取的以新興市場為主，歐美地區同步并進的模式，在過去多年間，幾乎是所有中國工程機械企業“走出去”過程中的共同選擇。

　　但“無論是從從成熟市場握有的全球70%工程機械銷售額上衡量，還是自身的蛻變、成長，以及劍指“世界級”的目標看，“拿下”歐美市場都是柳工的必然選擇。”業內人士如此評價。

　　柳工在北美地區最大的工程機械展會——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

　　面對北美這個被中國工程機械企業視為國際化陡坡的市場，2016年5月剛剛調任北美公司董事長一職的李東春，需要和柳工北美一道持續調整北美業務的“姿勢”。這對于過去19年間，一直轉戰于柳工覆蓋的多個發展中國家和地區，熟稔新興市場用戶價值實現模式的李東春來說，無疑是頗具挑戰的工作，“我們必須以歸零的心態和行動再出發。”面對董事長曾光安對柳工北美提出的短、中、長期要求，李東春的解讀簡短而清晰，“深度融入本地用戶價值鏈，而不是單純地規模擴張。”

　　看似容易，但要真正落地卻并不簡單。“融入的前提是理解。北美有著和全球其他市場，包括發達地區也不完全相同的用戶結構、市場需求、商業模式。‘讀懂’這些，才能開發和生產適應北美的產品、塑造營銷服務體系、構建相匹配的運營模式。”李東春說。

　　而實際上，過去多年間，很多中國工程機械企業均折戟于對北美用戶需求的“想象”中，最簡單、現實的例子是，看似和國內型號相同，但研發、制造平臺，甚至應用領域截然不同的裝載機產品。一般情況下，中國用戶偏愛大斗容產品，所以國內3噸級裝載機的斗容一般為2m3，但這并不是北美地區主流機型的配置，“這里的用戶更青睞斗容為1.9m3的產品。沒有人會告訴你這一點，一切改進和優化，都要建立在實際走訪和接觸中，對用戶需求的清洗、歸納、總結上。” 李東春表示。

　　對柳工和曾光安來說，在以北美為代表的高端市場，“試錯”是必經而且必要的過程。“像北美地區一樣的高端市場，往往會更加看重產品的‘多功能’性，以‘移動工具平臺’式裝載機為代表的一系列工程機械產品，都不是簡單地配備多種屬具就能實現的。”李東春解釋道，“這包含了從研發、設計到配套環節聯動的適應性改進。只有工作裝置、液壓系統、動力系統等方面達到真正匹配，才有希望成功。”

　　柳工在北美地區最大的工程機械展會——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

　　這樣的例子也發生在北美銷量最大的產品市場——挖掘機領域。以廢物處理、拆除作業和林業為代表的長尾市場，雖然僅占全部應用領域的20%左右，但匯聚于此的全球領先挖掘機企業無一敢輕視。“這些以應用于土石方作業的挖掘機為基礎研制的變性產品，是制造商向用戶展示其柔性研發、技術張力和生產平臺靈活性的重要途徑。”李東春說。

　　而受制于很多原因，柳工在北美銷售的產品，也曾一度采取了僅更換滿足當地排放標準的動力系統的簡單導入模式。但經歷過北美市場的試水之作CLG835 II裝載機等數款產品的經驗沉淀，到針對北美等發達市場調整、升級、定制的H系列裝載機、E系列挖掘機等十余款設備，柳工在過去10年中不曾停下的產品升級腳步，正在使“北美工程機械市場到底需要什么、到底適合什么”的問題，加速得到解決和滿足。

　　如果說，此前柳工在北美推出的產品，多數還是基于市場與用戶需求為藍本的性能和設計調試、優化，那么2017年柳工帶給北美用戶的VL70A型垂直舉升式裝載機，則更具顛覆性和引領意義。這款在鉸接式車架上加裝了垂直舉升臂和機械式自動放平反轉鏟斗連桿機構的裝載機，無論在最大載荷、操作重量、卸高、卸重等關鍵指標上，都實現了跨越式提升，也備受“技術性”、“實用性”更強的北美用戶期待。

　　在北美市場，新近讓柳工感到“越來越帶勁”的，還有旗下兼具技術底蘊和發達市場品牌識別度的推土機品牌——銳斯塔(DRESSTA)的加速起航。2016年，柳工銳斯塔以TD-8S和TD-9S兩款完全滿足Tier 4F的推土機產品，向北美用戶展示了過去4年中，柳工銳斯塔在技術整合、產品升級方面的所思所得。

柳工裝載機設備

　　而柳工持續多年的，對技術體系、產業鏈的打造無疑是其能“發力產品”，不斷消弭吱聲與本地用戶間的藩籬，持續提升產品接納度的核心和基礎。在柳工集團董事長曾光安眼中，構建在技術與創新上的差異化產品，正是柳工行走世界的“簽證”。

　　在這方面，柳工的長線投入很少受到市場波動的影響。僅2012年至今的5年中，柳工在新產品、新技術上的研發投入就高達15億元人民幣，此外，其還投資數億元打造了全球研發中心和國家級土方機械設備研究中心、在波蘭設立歐洲研發中心、不斷納入全球優秀研發技術人才，攜手采埃孚、康明斯，在垂直一體化的配套體系上突破價值邊界。

　　加速跑

　　對國際化戰略推進節奏的良好控制，對北美市場不斷加深的理解，對產品和技術的持續投入與布局，都使柳工在北美的拓展路線更加清晰。“在北美，柳工會以差異化的思路和行動，滿足自己的目標用戶。”李東春說。

　　受全球經濟調整影響，過去幾年北美市場正加速轉型，租賃商群體代表的“性價比”需求和介于高端產品與經濟型產品之間的“產品定位”不斷被激活。“雖然從行業的銷售額貢獻，以及持有設備的噸位、單臺價值看，承包商依然是北美市場的主導力量。但從近幾年的數據看，租賃商已經成為北美地區設備采購量最大的群體。”李東春解釋道。

　　柳工在北美地區最大的工程機械展會——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

　　錨定對品牌寬容度更高、采購量更大、流轉速度更快的租賃商是柳工早已劃好的進深路線，而目的地無疑是處于市場頂層、品牌意識極強的承包商群體。“品牌的背后是制造商對產品支持、配件可獲得率、網點覆蓋率、殘值等一系列附加價值的承諾。換言之，當產品品質和性能差距不斷拉近時，沒有人能只靠賣配置就獲得成功，真正的較量更多在產品之外。”李東春補充道。

　　面對“成為第一家擠入承包商市場的中國企業”這一目標帶來的挑戰，李東春給出了簡單而有效的招式——選擇最有優勢的細分市場，持續為用戶帶來價值。

　　前者很好理解，在以裝載機、挖掘機和推土機為主的產品領域，用更多滿足北美用戶，尤其是租賃商偏好的專屬產品，步步推進。而對于“為用戶帶來價值”這一早已通行于工程機械行業的概念，李東春這樣解釋，“服務保障和配件供應是兩個最基礎又非常重要的支點，北美地區的行業門檻是24小時配件交付率達95%以上。柳工在北美已經實現了80%的配件交付率，繼續強化渠道鋪設固然重要，但相差的那關鍵的15%%，不是僅靠擴建幾個服務網點、增加幾個配件倉庫就能完全實現的。”

　　作為最早組建承擔了“全球后市場服務支持職能”部門的中國企業，柳工自2015年起便面向全球提升自身和代理商對用戶的保障能力，不僅在柳工“長袖善舞”的發展中市場，在以北美為代表的成熟地區，柳工也借助全球后市場服務部這一發力點，不斷充實自身后市場業務的內涵。特別是在配件交付率上，經歷過新興市場零部件配送周期接近60天的李東春尤為敏感，“在北美，儲備幾千萬人民幣的等值配件是必須做的功課。”李東春這樣說，“未來我們還會通過對不同經濟帶用戶對服務響應的需求進行差異化布局，鑿實服務和配件網絡。”

　　柳工在北美地區最大的工程機械展會——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

　　僅僅在上述領域發力，仍不能滿足柳工北美和李東春的期待，除了產品、性能、服務深度和長度等基礎性環節外，柳工北美也在嘗試以更本地化的方式，構建一條能夠實現用戶價值的生態鏈，而不是復制柳工已經在國內初見雛形的全面智能化體系。而在更系統的方面，比如執行、組織機構運行效率、本地化人才招募、市場研究等環節上，柳工北美早已著手布設。“不可否認，以柳工為代表的一批中國工程機械制造商，已經在全球具備了一定的影響力，我們的投資、建廠、合作足跡延伸向世界產業核心地帶。但這并不代表我們已經取得了實質性突破。北美在接納我們，也給我們設置了更多挑戰。但無論如何，柳工一定會繼續釋放和強化，在此獲得更多發展機會和空間。”李東春注視著柳工展位一層一角，剛剛完善的零部件手冊、大修手冊、操作手冊緩緩說。

　　不斷釋放出積極信號的北美市場、更多匯聚于品牌周圍的合作伙伴，甚至是越來越多用戶的良好反饋，都讓李東春相信，董事長曾光安曾不止在一個場合描述過的，“最多25年，柳工一定會在全球產業第一陣營，尤其是發達市場占據重要一席。”的未來，終會加速到來。