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　　2010年，是斗山進入中國的第15個年頭。截至3月15日，斗山在中國挖掘機行業率先突破產銷80000臺的記錄。

　　客觀地說，斗山挖掘機的產品性能并不是行業中最好的。但2000年以來，斗山挖掘機已8年在中國挖掘機市場占有率名列第一。

　　2003-2009年，斗山挖掘機連續七年榮獲“中國挖掘機市場產品質量用戶滿意第一品牌”榮譽稱號。

　　不僅如此，斗山在中國還培育了一批資產過億元挖掘機代理商，其中一些比較杰出如武漢千里馬工程機械有限公司董事長楊義華、山東永弘機械有限公司李永吉、成都沃特礦山工程機械有限公司譚麗霞等。

　　代理商以其所代理的產品“性價比高”、“服務及時”、“內部管理規范”等形象，在客戶的心目中也在冉冉升起。借此，代理商與國內保險、金融等企業互結聯盟，形成品牌捆綁效應，獲得了市場極大認可。

　　在低碳經濟、循環經濟持續升溫的今天，斗山湖北總代理——武漢千里馬機械又投資1.5億元建立挖掘機再制造工廠，這不僅為社會減少能源和資源的浪費，而且還為客戶節省20萬-30萬元，同時實現了由銷售向再制造的延伸和轉型。

　　對于任何一家想進入中國，并夢想在中國做強、做大的外資企業而言，斗山都是一個值得參照的范本。它的成長基因是什么?它的商業模式有何與眾不同?

　　分期付款吸引客戶群，賺更換配件和延伸服務的錢

　　挖掘機是金額較高的工程機械，金額高是一個市場門檻，會把很多想創業而又無足夠資本的人排除在外。加上挖掘機的客戶又比較特殊，客戶的忠誠度對品牌的價值影響非常大。因此，要擴大市場銷量，挖掘機廠商必須建立良好的融資平臺或金融服務模式，降低購機者的進入門檻。

　　自1998年起，斗山在業界最早實施分期付款銷售挖掘機，是基于斗山的價值觀——“這個世界上好人一定是大多數，其它人通過有效制度、流程設計也可得到規范”。而在當時，幾乎所有的競爭公司都要求購機者付全額現金進行銷售，斗山較低的進入門檻集聚了足夠大的人氣，提高了斗山挖掘機在中國的市場占有率和品牌傳播度，從而在新客戶中也獲得了更大的銷售機會。

　　在當時的商業環境下，斗山率先推行分期付款的購機方式，實際上體現了斗山的經營哲學：只有相信顧客，才能獲得顧客的信任。同時也反映出斗山的“剃須刀理論”商業模式：以較低的門檻讓客戶進入，賺更換配件和服務的錢。

　　除此之外，斗山于2007年2月還在中國成立了斗山(中國)融資租賃有限公司，為代理商和用戶提供更多的金融支持和服務，3年間就把投資額從1000萬美元提高到了7000萬美元，目前主要為斗山挖掘機用戶提供融資租賃服務、二手設備的殘值處理及維修等。

　　貼近用戶需求，生產適合中國市場的產品

　　在歐美或日本，一臺挖掘機每年可能只工作1000小時，在韓國差不多要工作2000小時，而在中國一般要工作2500小時，甚至3000小時。顯然，用2000小時的設備比1000小時的設備在可靠性、耐久性方面的要求肯定要高一些。

　　考慮到在中國每年要工作2500-3000小時的情況，斗山在韓國每年工作2000小時的基礎之上，對挖掘機主要部件的強度、剛度、堅固性等各項技術性能進一步強化，使它更符合中國的工程施工特點。

　　在保證性能的基礎上，斗山在定價方面也下了一番功夫，更為注重“性價比”。中國有自己獨特的需求特點：即使性能稍有不足，但在價格方面一定要有競爭力。和小松、日立等競爭公司相比，斗山挖掘機在價格上要便宜10萬元左右。

　　無論任何商品，價格都是手刃市場的第一利器，低價帶來了銷售量的擴大，增加了斗山的品牌傳播度和口碑，擴大了在中國市場上的占有率。

　　售后服務響應客戶的能力非常靈敏

　　據筆者了解，挖掘機的盈利能力很強，一般一天可收入2000-3000元。但挖掘機屬于消耗品，特別是中國市場要求挖掘機工作時間長、工作環境惡劣等情況，客戶購買整機工作一段時間后，可能會出現故障或更換磨損配件，若響應客戶的能力差，就會損害客戶的利益，并降低客戶對品牌的忠誠度。

　　斗山副社長兼亞太區總裁金東哲介紹，日系挖掘機雖比斗山更早進入中國，但早期日系產品主要以二手設備居多，盡管二手機的性能不錯，但由于缺少售后服務體系，離散了中國客戶與日系挖掘機的關系。斗山進入中國伊始，發現整個行業對售后服務方面的概念都比較淡薄。于是，斗山就考慮在售后服務方面與其它品牌拉開距離，形成自己的獨特競爭力。

　　經過多年的發展，斗山在售后服務上比其他競爭廠家具備了更大的優勢：特設一套“1-2-1運動”，即1小時回復維修計劃，2小時到達故障現場，1天內解決問題，以確保售后維修服務快速有效。

　　建立覆蓋全國的售后服務網絡，即保證每100公里內就有一個斗山服務網點，現在服務網點達到470多家，配備1800多名售后服務人員，以更加便捷地為用戶提供咨詢、檢查、維修等服務。

　　實施優越的售后服務政策，即定期檢查和野外巡檢制：在產品的保修期內，公司為客戶提供500-10000小時的免費檢查;在保修期外，公司每年提供10000小時的巡檢，做到提前預防，事前診斷，將故障發生率降到最低，最大限度地不耽誤用戶掙錢。

　　在中心城市建立地區倉庫，以最低的價格提供備件供應，并做到配件充足、價格公開以及純正配件等，以有效避免重大故障造成的裝備停機情況。

　　在各種媒介上不斷地將售后服務優勢進行推廣、宣傳，以錯開與其他公司在產品性能上進行直接競爭。

　　在代理商心中植入自豪感

　　中國與世界其它國家有一點明顯的不同，就是利用他人的流通網絡銷售自己的產品較難成功。因此，要進入中國市場并生出穩固中國市場的根，就得先構建自己的流通網絡。

　　在中國的重型裝備企業中，斗山是具有自己的流通網絡的代表性外國投資企業之一。該公司從產品的生產到銷售都是由設在山東省煙臺市的總公司直接管理的。它在全國設有7家分公司，分公司運營著38家直營代理店，“總公司——分公司——直營代理店”等相互聯接成一個網絡。

　　擁有代理商網絡只是基礎，網絡有沒有動力運營起來，并讓網絡里的各利益相關者都忠誠于這個網絡，才是成功的根本。據楊義華透露，斗山代理商對斗山的忠誠度甚至比斗山的職員們還要高。斗山凝聚代理商的秘訣在哪里呢?

　　楊義華解釋說：“一是‘發財機制’，斗山能讓原來穿‘粗麻布衣’的平民轉變成穿‘貂皮大衣’的富翁;二是‘名譽機制’，斗山在代理商心中植入了自豪感。斗山捐建的希望小學的名譽校長都是以代理商的名字命名的。”

　　無疑，斗山的營銷原則——“誰掌握了代理商的心，誰就能掌握中國市場”，符合人性中追求卓越的一面。

　　企業社會責任是一種實實在在的投資

　　對于行業領導者而言，企業社會責任并不是一個概念或口號，而是一種實實在在的投資。因為，行業領導者在某種程度上就代表了行業環境本身，其一言一行決定著市場的興衰和客戶對企業的品牌認知。

　　大企業的營銷是社會環境營銷。可口可樂公司提出全社會居民要團結起來保護淡水，是因為可口可樂是世界最消耗水的企業;沃爾瑪公司提醒人類要保護魚類，是因為沃爾瑪超市里每天要賣掉大量的魚。

　　斗山作為在中國挖掘機行業長期市場銷量和市場占有率第一的外資品牌，自1994年進入中國以來就以教育支援(希望工程、溫暖工程)、社會福利(賑災、養老院慰問等)及環境保護(綠色環保活動)為3個重點領域開展社會責任活動。

　　截至目前，斗山在中國的社會公益事業方面的捐款已累計達4000多萬元。金東哲總裁說，“斗山始終將自己定位于一個中國本土型企業，在中國公司經營中形成的利潤沒有返回韓國總部，而是用于擴大在中國的事業，為中國的社會發展貢獻力量，每年抽出一部分利潤用于社會公益事業。”

　　實際上，當斗山“不拿自己當外人”時，就在代理商中植入了自豪感，提高了代理商的忠誠度，增強了網絡帶來的競爭力。同時，也擴大了中國消費者對斗山的認知，認為斗山是一個“與中國一起成長”的外資企業。

　　再制造其實也是一種商業模式

　　在低碳經濟、循環經濟持續升溫的今天，斗山不滿足于僅僅在中國生產、銷售挖掘機，還與武漢千里馬工程機械有限公司合資建立再制造工廠。

　　對于建立再制造工廠的初衷，楊義華說：“挖掘機的壽命一般為8年至10年，無大修的時間是4年至5年，一旦進入大修期，挖掘機的維護成本、使用成本和誤工成本都很高，此時投入和產出比就會下降。通過以舊換新和再制造，可將廢棄資源重新組合利用，以滿足不同層次客戶的需求。”

　　楊義華進一步表示，挖掘機多是大功率發動機，一臺發動機經過再制造每小時可節省5升柴油，以每天平均工作10小時，一年工作280天，即可節省14000升柴油。若每年再制造600臺挖掘機，就可節省840萬升柴油，減少11400噸鋼材及相應鐵礦石、電、煤、水等。“在可持續發展的社會里，企業只是整個社會良性循環當中的一個環節。再制造其實也是一種商業模式。”楊義華說，“現在，生產的概念已從注重銷售業績轉移到保修等售后服務，甚至已延伸到了產品廢棄后的環境問題。相應地，公司或者提供廢棄產品的處理方式，或者往前延伸到改善設計、成本、生產方式等其他項目，提供更多的服務來提高附加值。”

　　另外，“挖掘機進入大修期，其投入產出比就會下降，若沒有再制造，客戶要么將它當廢鐵賣掉，要么繼續承擔較高的維護成本。斗山以高價將它回收過來進行再制造，可以減少客戶的沉淀成本，提高客戶的回報率，客戶自然就非常愿意選擇斗山”。這樣看來，再制造還可以提高客戶對斗山的品牌忠誠度。

　　鏈接

　　千里馬工程機械再制造工程

　　武漢千里馬工程機械有限公司作為從事工程機械代理商的民營企業，集“整機銷售。維修服務、配件供應、再制造、租賃、二手機交易、培訓”于一體，營業額過6億元，實現利稅1700多萬元。成為擁有6家獨資子公司，24家支社的經營規模，600多名員工，3億多元固定資產的現代化企業，業務遍及全國多個省市，占有湖北省1/4的市場份額。

　　目前，公司緊緊圍繞“兩型社會”建設建立了股份制的再制造企業——千里馬工程機械再制造有限公司，尤為關注再制造的籌建與推進，將形成投資總額1.5億元，占地近100畝，產值超過2億元的再制造產業。

　　再制造工程利用循環經濟的契機，借助總公司的營銷網絡，吸納整合工程機械廢舊產品等資源的逆向物流渠道，把工程機械的產品鏈串接起來，不僅實現產品正常生命周期的銷售服務等經營活動，還能夠圍繞同一品牌實現產品多次循環，將顧客吸引在品牌的周圍，真正著眼于顧客利益最大化，將再制造公司打造為“科工貿”一體的現代化環保企業，實現企業鞏固市場、持續發展和國家循環經濟發展的雙重目標。

　　再制造的潛在市場和客戶群主要包括：1)廠礦企業等大宗用戶，產品需求有批量，有技術保障能力，理解再制造產品的內涵和產品性價比優勢，愿意以品牌機配以再制造產品承攬業務、施工作業，以期降低折舊費用，提高整體效益;

　　2)一批由熟練機手轉換成挖掘機投資者的用戶，剛剛進入行業資金有限，希望使用價格相對較低的再制造產品，而且再制造產品按揭方式的首付只及新制產品的一半，大大降低資金風險，有極大的吸引力;

　　3)以舊換新的用戶，綜合考慮了費用因素，采用再制造產品使其在折算舊機價值的基礎上，進一步降低了更換新機的成本，若采用按揭方式，對于很多機型可以實現“0”首付，有的產品按首付額度計算千里馬公司還應返還部分費用給他們，用戶不僅取得了產品，還獲得了現金流支持運營。開展以舊換新的業務，對相當一部分用戶是有吸引力的。同時也對新機的銷售有極大的推動作用;

　　4)新農村建設的農民用戶，他們與2)中用戶近似，希望降低資金風險，減少首次投入，再制造產品對他們有較大的吸引力。

　　韓國斗山集團介紹

　　韓國斗山集團成立于1896年，歷史悠久，是韓國具有代表性的重工業集團,也是韓國最早的近代企業。韓國斗山集團成立于1896年，歷史悠久，是韓國最早的近代企業。1994年進入中國，成立斗山工程機械(中國)有限公司。1996年6月28日正式投產。

　　斗山中國有限公司主要從事挖掘機、叉車的生產銷售和裝載機、發動機的銷售，累計投資7300萬美元。工廠總面積約25萬平方米，員工1600余名，年生產能力為挖掘機20000臺，叉車8000臺。

　　自進入中國以來，斗山就以教育支援(希望工程、溫暖工程)、社會福利(賑災，養老院慰問等)及環境保護(綠色環保活動)為3個重點領域開展社會責任活動。自2001年起斗山開始參加希望工程以來，截至2010年1月，斗山累計捐款745萬元，先后在甘肅、寧夏、青海、陜西、山西、山東、河北、河南、新疆等20個省市、自治區、直轄市援建了27所希望小學，解決了近萬名學生學習環境。