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　　一年前，飯桌上的“低頭黨”們還熱衷于在微博上在分享著自己的喜怒哀樂(lè)，如今，朋友圈卻成為人們互訴衷腸的新平臺(tái)。在這個(gè)媒體環(huán)境迅速裂變的時(shí)代，新的媒體生態(tài)在不斷改變著人們的信息接收與表達(dá)習(xí)慣，調(diào)動(dòng)著受眾的互動(dòng)方式和溝通思維，這無(wú)疑對(duì)品牌營(yíng)銷提出了諸多挑戰(zhàn)。

　　“卷入式互動(dòng)”的新媒體營(yíng)銷時(shí)代

　　進(jìn)入21世紀(jì)后，科技在發(fā)展，信息傳播方式在更新，媒體形式日新月異。所謂新媒體，即相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格意義上說(shuō)，新媒體應(yīng)稱為數(shù)字化媒體?？ㄌ乇死罩袊?guó)區(qū)總裁Kevin Thieneman曾談到：“400年前報(bào)紙就是新媒體，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候是自然傳播，93年前新媒體是廣播，73年前新媒體是電視，23年前新媒體是互聯(lián)網(wǎng)，而到了4年前新媒體已成為社交網(wǎng)站，3年前新媒體是微博，現(xiàn)在在我看來(lái)新媒體是微信。”

　　無(wú)論是博客、微博還是微信，這些新型的媒體都緊緊抓住了新媒體數(shù)字化、互動(dòng)性的特征。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體強(qiáng)調(diào)的是影音文字信息的整合，而互動(dòng)性更是新媒體獨(dú)特的魅力所在。

　　新媒體取得巨大革新，營(yíng)銷思維也迎來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變。品牌營(yíng)銷不再僅僅要求覆蓋量，更多的注重營(yíng)銷的體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性和關(guān)聯(lián)性。其中最具革新性的是，新媒體營(yíng)銷具有“卷入式特征”，即通過(guò)一系列的互動(dòng)讓受眾嘗試卷入互動(dòng)。視頻媒體、微博、社區(qū)SNS網(wǎng)站、數(shù)字戶外媒體等等帶來(lái)新媒體時(shí)代的創(chuàng)新營(yíng)銷，并以驚人的速度崛起。

　　據(jù)有關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅微博這一新媒體目前的用戶滲透率就達(dá)到了36.9%，這些新興媒體正被越來(lái)越多的用戶關(guān)注和使用。通過(guò)新媒體平臺(tái)，企業(yè)與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，新媒體營(yíng)銷迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷，使得精確營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化需求容易得到滿足，從而獲得更好的營(yíng)銷傳播效果。

　　年初大火的韓劇《來(lái)自星星的你》就充分運(yùn)用了新媒體營(yíng)銷的互動(dòng)性。觀眾們?cè)谖⒉?、天涯論壇等新媒體平臺(tái)上參與討論，預(yù)測(cè)結(jié)局，開扒各大主角，新媒體將《來(lái)自星星的你》打造成全民共同關(guān)注的話題，在屢屢刷新收視率的同時(shí)，在淘寶上掀起“星星同款”的購(gòu)物熱潮，“都教授”成為新一代男神，成為國(guó)內(nèi)各綜藝節(jié)目爭(zhēng)相邀約的嘉賓。

　　新媒體營(yíng)銷的春風(fēng)也吹到了工程機(jī)械行業(yè)。作為全球工程機(jī)械行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，卡特彼勒極具前瞻性眼光，把握住社會(huì)化媒體的營(yíng)銷模式特點(diǎn)，通過(guò)微博微信平臺(tái)，2013年卡特彼勒舉辦“創(chuàng)富中國(guó)夢(mèng)”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，為用戶提供分享創(chuàng)富的交流平臺(tái)，發(fā)掘了很多客戶實(shí)現(xiàn)創(chuàng)富夢(mèng)想的故事。通過(guò)“創(chuàng)富中國(guó)夢(mèng)”這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅實(shí)現(xiàn)了用戶之間經(jīng)驗(yàn)的交流，更推廣了卡特彼勒的產(chǎn)品，密切了品牌與經(jīng)銷商和終端用戶的關(guān)系，卡特彼勒的網(wǎng)上訂單迅速增長(zhǎng)，工程機(jī)械也實(shí)現(xiàn)了交易電子化。

　　在新媒體時(shí)代，品牌在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷是全方位多渠道的。近日，卡特彼勒在中國(guó)訪問(wèn)量最大影響力最大的工程機(jī)械網(wǎng)絡(luò)媒體中國(guó)工程機(jī)械信息網(wǎng)(m.wuhubb.com)投放形象廣告，較之于傳統(tǒng)的戶外廣告模式，工業(yè)品牌更看重的是基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的信息傳播技術(shù)所提供的互動(dòng)性和精準(zhǔn)營(yíng)銷以及6300網(wǎng)巨大的用戶流量?？梢?，新媒體時(shí)代下，利用新媒體的互動(dòng)性進(jìn)行品牌營(yíng)銷，創(chuàng)新營(yíng)銷方式和渠道，已成為新時(shí)代營(yíng)銷模式的不二之選。

　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)并舉，新媒體營(yíng)銷“大作戰(zhàn)”

　　2013最熱的美劇《紙牌屋》被中國(guó)網(wǎng)友戲稱為“白宮甄嬛傳”，在全球40多個(gè)國(guó)家熱播，入圍9項(xiàng)艾美獎(jiǎng)，其巨大的成功正是依托新媒體的“精準(zhǔn)”定位。制作方Netflix網(wǎng)站通過(guò)對(duì)用戶每天在網(wǎng)站上產(chǎn)生的行為，如收藏、推薦、回放、暫停等，包括用戶的搜索請(qǐng)求等，進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，預(yù)測(cè)出凱文·史派西、大衛(wèi)·芬奇和“BBC出品”三種元素結(jié)合在一起的電視劇產(chǎn)品將會(huì)大火特火，由此大獲成功。由此可見，新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。

　　新媒體的“精準(zhǔn)”，也使它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用。這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。新媒體在幫助企業(yè)構(gòu)建品牌的同時(shí)越來(lái)越多地參與企業(yè)的決策和經(jīng)營(yíng)，在未來(lái)的新媒體品牌構(gòu)建整合策略中，我們將越來(lái)越多地看到這一情形的發(fā)生。

　　卡特彼勒的“創(chuàng)富中國(guó)夢(mèng)”活動(dòng)，實(shí)際上也是卡特進(jìn)行市場(chǎng)定位的“試金石”?？蛻粼谛旅襟w平臺(tái)上分享與卡特挖掘機(jī)共創(chuàng)的成功經(jīng)驗(yàn)，不僅于客戶之間交流經(jīng)驗(yàn)，更是對(duì)卡特彼勒挖掘機(jī)使用情況的有效反饋?？ㄌ乇死赵凇皠?chuàng)富中國(guó)夢(mèng)”的平臺(tái)上獲取客戶的需求、喜好，搜集挖掘機(jī)在使用過(guò)程中的性能表現(xiàn)，對(duì)于改進(jìn)卡特彼勒產(chǎn)品，適應(yīng)客戶需求，提高客戶對(duì)產(chǎn)品的“忠誠(chéng)度”和品牌“美譽(yù)度”具有極大的推進(jìn)作用。通過(guò)這一系列數(shù)據(jù)的收集，卡特彼勒能夠準(zhǔn)確地做出挖掘機(jī)在操作重量、發(fā)動(dòng)機(jī)功率、鏟斗斗容等方面的定位，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適合客戶使用需要的“高貼合”型機(jī)械。

　　與此同時(shí)，新媒體的便捷性、互動(dòng)性也對(duì)品牌營(yíng)銷提出了重大的挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境中，傳播門檻降低，傳播主體無(wú)限增多，傳播主體數(shù)量的飛速增長(zhǎng)帶來(lái)的直接后果是信息絕對(duì)量的增加。然而過(guò)量的信息極大地分散了受眾的注意力，反而不利于受眾有效便捷地接受有用信息。新媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣，即人們?cè)谛畔@取與傳播過(guò)程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化，這就使得企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播面臨著前所未有的困境，既要在信息爆炸的時(shí)代抓住消費(fèi)者的眼球，又要傳遞企業(yè)所要傳播的品牌文化和產(chǎn)品，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中贏得商機(jī)。如何在新媒體時(shí)代下，整合各種營(yíng)銷方式，塑造品牌形象，成為企業(yè)當(dāng)前面臨的營(yíng)銷難題。

　　社會(huì)化媒體成為品牌形象公關(guān)平臺(tái)

　　說(shuō)起當(dāng)前最流行的新媒體形式，不得不提起微博和微信。如今，以微博、微信為代表的社會(huì)化營(yíng)銷新模式正憑借高到達(dá)率、高曝光率、高接受率、高精準(zhǔn)度、高便利性等優(yōu)勢(shì)異軍突起，不少工程機(jī)械企業(yè)敏銳地意識(shí)到社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)于拓展業(yè)務(wù)的重要性，紛紛采用O2O互動(dòng)新模式，以占領(lǐng)渠道品牌效應(yīng)，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這一趨勢(shì)之下，世界領(lǐng)先品牌卡特彼勒、三一重工、殼牌潤(rùn)滑油、埃爾夫潤(rùn)滑油等紛紛入駐微博、微信平臺(tái)，排兵布局，使社會(huì)化媒體成為品牌和用戶溝通的重要平臺(tái)，力爭(zhēng)打好微信營(yíng)銷這關(guān)鍵一戰(zhàn)。不少品牌更是創(chuàng)新運(yùn)用微博微信營(yíng)銷方式，借力微博微信兩大新媒體平臺(tái)，把新媒體營(yíng)銷與事件營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷等營(yíng)銷方式結(jié)合起來(lái)，整合營(yíng)銷資源，收到良好、巨大的營(yíng)銷效果。

　　在剛剛過(guò)去不久的“三八婦女節(jié)”，美國(guó)制造業(yè)協(xié)會(huì)在華盛頓頒發(fā)了今年的制造業(yè)女性STEP獎(jiǎng)，4名卡特彼勒女性憑借她們?cè)谥圃煨袠I(yè)杰出的表現(xiàn)獲得了該項(xiàng)殊榮。乘著舉國(guó)慶?！皨D女節(jié)”的契機(jī)，卡特彼勒在微博和微信上與客戶們分享了卡特彼勒這份榮譽(yù)和喜悅，展示了優(yōu)秀、進(jìn)取、專業(yè)、專注的企業(yè)形象。整合了事件營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷方式，收到了良好的品牌傳播效果。

　　作為具有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)，卡特彼勒積極參與公益活動(dòng)，以一顆從事公益的心，運(yùn)用商業(yè)的方式擴(kuò)大活動(dòng)的影響力?？ㄌ乇死栈饡?huì)自2011年在中國(guó)資助農(nóng)村教育行動(dòng)計(jì)劃以來(lái)，先后為陜西省商洛地區(qū)36所中學(xué)的上百名貧困學(xué)生提供助學(xué)金，幫助他們順利完成高中學(xué)業(yè)。并從2013年起參與該計(jì)劃倡導(dǎo)的"保護(hù)視力，提高成績(jī)"項(xiàng)目，為華東地區(qū)打工子弟提供免費(fèi)的視力篩查和佩戴眼鏡等視力矯正活動(dòng)。此外，卡特彼勒基金會(huì)于2012年開展“卡特彼勒希望圖書室”項(xiàng)目，迄今已累計(jì)捐贈(zèng)圖書六萬(wàn)冊(cè)，來(lái)自60所貧困地區(qū)小學(xué)和打工子弟小學(xué)的近二萬(wàn)名學(xué)生從中受益。

　　這些公益活動(dòng)的開展都離不開微博、微信平臺(tái)的大力宣傳。通過(guò)新媒體的傳播，卡特彼勒基金會(huì)開展的公益活動(dòng)迅速得到社會(huì)大眾和各界熱心人士的支持和響應(yīng)，許多志愿者通過(guò)微信微博的平臺(tái)加入到卡特彼勒的公益活動(dòng)中，為我國(guó)貧困地區(qū)教育事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出自己的一份力量。新媒體在活動(dòng)過(guò)程中始終扮演者平臺(tái)、渠道的重要作用，從企業(yè)營(yíng)銷的角度，新媒體為公益營(yíng)銷方式提供了良好的營(yíng)銷渠道，塑造了卡特彼勒積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌形象，打造了良好的口碑。

　　編者手記

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)下，如何擺脫“紅?！敝械难葟P殺而暢游“藍(lán)?！笔谴蠖鄶?shù)企業(yè)的期望。有效利用新媒體，將創(chuàng)新元素融入整合營(yíng)銷傳播之中，為產(chǎn)品差異化和低成本搭建起溝通的橋梁，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌營(yíng)銷傳播的完善和發(fā)展都具有十分重要的意義。新媒體已經(jīng)在不知不覺中“隨風(fēng)潛入夜”，同時(shí)也在品牌營(yíng)銷中“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。在新媒體時(shí)代下，把握新媒體營(yíng)銷方式，整合新媒體營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益的最大化，是新時(shí)代世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的不二之選，也是你的不二之選。

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